大米作為我國三大主糧之一，有著悠久的食用歷史和廣泛的消費群體。2019年，我國人均GDP首次超過1萬美元，居民可支配收入持續增長，人民美好生活需要對食物供給質量提出了更高要求，因此了解消費者對優質大米的需求偏好趨勢，分析優質大米發展方向，對優化水稻生產布局、振興大米產業、保障高質量供給具有重要意義。
一、數據來源與樣本描述
鑒于優質大米的需求特點，本研究選取年輕的一線城市深圳作為調研地點。原因是深圳位于南方，是大米的主要消費區，且居民收入水平較高，年齡結構以中青年群體為主，其消費需求能較好地反映未來優質大米的需求方向?；诖?，作者于2021年5月在深圳進行消費者調查，通過在深圳市各區公園、商超、社區活動中心發放問卷共獲取有效問卷483份(見表1)。從性別來看，男女各占樣本比重的42.86%和57.14%，性別比例分布較為均衡。從年齡來看，30歲?45歲的中年人最多(占比45.13%)。受訪者受教育程度普遍較高，擁有本科(含大專)學歷及以上的受訪者占調查總人數的67.91%。收入水平中上等的消費者居多，家庭人均月收入為“5000元?15000元”的合計占總樣本52.59%，以上人口統計信息基本符合所調研城市的消費者特征。就家庭情況而言，已婚人數(包括離婚或喪偶)較多(占比61.7%)，“常在家中吃飯的人口數量”在2至4人的小規模家庭較多(占比63.15%)?！凹抑杏性袐D/兒童/老人等特殊階段”的人群較多(占比54.45%)，此類家庭大多更為關注飲食質量，與本次調查所需的主要目標群體相符。
二、消費情況統計與消費偏好分析
?。ㄒ唬┫M習慣
購買渠道以大中型商超和網購為主。調查顯示當前67.12%的消費者選擇在大中型超市購買大米，較少人群從傳統農貿市場或糧油專賣店購買，網購大米的人群也較多(占比32.88%)，較為符合深圳作為新一線城市年輕人群居多且互聯網產業發達的特點。
產品包裝以中小型規格為主。七成以上的深圳市消費者常購買5公斤或10公斤的包裝規格，購買5公斤及以下中小型包裝大米的消費者占比高達46.22%，五成以上消費者的購買頻率為每月購買一次，大城市“少量多次”消費特征更顯著，同期相關調查中武漢市的中小型包裝大米則占比30.17%，購買大米間隔時間也較深圳更久。
中高價位大米成為主流消費對象。深圳消費者購買大米的平均價格較高，為5.27元/斤，僅有一成消費者購買3元/斤以下的低價位大米，購買6元/斤以上中高價位大米的消費者占比26.9%，有10%以上消費者常選購10元/斤以上的超高檔大米。與同期的武漢調查數據對比，武漢平均購買價格為4.23元/斤，低價位大米消費占比21.43%，高價位僅占比4.77%。
?。ǘ┫M偏好
消費者最重視口感味道和營養價值。本研究參考國內外文獻以及我國大米相關標準的指標選擇情況，選取了8個品質特征構建指標體系。調查了受訪者對這8個特征的重視程度，樣本分布情況如圖1和圖2所示。將各特征屬性按消費者重視程度均值排序，消費者評判優質大米時最為關注重視的特征屬性依次為：口感味道、營養價值、質量等級、認證標識、品種、品牌、外觀和產地。
口感清甜、軟硬粘彈適中的米飯最受喜愛。認為優質大米的食味特征“非常重要”的消費者占比63.17%，是未來最應關注的品質提升方向。國家標準GB/T15682將米飯的食味值劃分成了氣味、外觀結構(顏色、光澤、完整性)、適口性(黏性、軟硬度、彈性)、滋味和冷飯質地五方面，本調查以此標準為依據對消費者的具體偏好口味進行調查，發現消費者對滋味(口感清甜)和適口性(軟硬粘彈適中)這兩個屬性最為重視，相較于香味等其他食味要素，滋味和軟硬粘彈度應是大米食味值發展的重點關注方向。
高膳食纖維大米的市場需求大。消費者對營養價值的重視程度僅次于口感，調查了消費者對大米中蛋白質、膳食纖維、維生素、礦物質、功能活性成分等營養物質的需求，發現偏好高膳食纖維的消費者比例最高(占比77.94%)。膳食纖維現已被營養學界補充認定為第七類營養素，和傳統的六類營養素并列，可溶性膳食纖維對于降低餐后血糖作用顯著，不可溶性膳食纖維可以促進胃腸道蠕動，對健康控制體重、防治便秘等腸道疾病具有重要作用。此外，消費者還對大米當中的蛋白質和維生素等營養成分含量較為關注，兩者分別占比60.6%和58.46%。
質量等級和認證標識是優質大米不可少的要素。88.44%的消費者認為優質大米應具備較高的質量等級，認為產品認證標識“比較/非常重要”的消費者也占將近九成(87.15%)，這說明消費者對國家及行業標準等官方質檢結果較為重視，將其作為判斷大米是否優質的重要準則，質量評級結果及標識認證情況對消費者具有重要引導作用。
大米消費偏好受地域影響較大。對消費者偏好的產地進行調查，認為東北大米屬優質大米的消費者占比86.30%，可見東北產區大米受全國消費者普遍認可，值得注意的是，由于調研地為南方城市喜食秈米，泰國香米和廣東本地米也較受歡迎(分別占比46.9%和24.63%)。不同于北方城市對粳米消費較多(如北京、洛陽的調查顯示八成以上消費者經常購買粳米)，深圳的調查樣本顯示購買秈米與粳米的占比幾乎相同(46.92%與45.89%)，偏好購買秈米的消費者略多于粳米，考慮到深圳市的外來長居人口較多，符合實際情況。
有機大米和胚芽米市場認可度高。受到最多消費者認可的特色大米為有機大米，占比高達66.38%，胚芽米(留胚米)也較受關注(占比35.33%)，有機米對身體健康和生態保護等都具有重要意義，胚芽米能促進生長發育期的兒童免疫力提高等，這兩種特色大米未來都具有較大發展空間。此外精白米在加工過程中營養流失較為嚴重，但依然有46.25%的消費者將精白米作為優質米的判斷標準，可見食物營養相關科普教育工作仍需加強推進。
?。ㄈ┫M者認知水平
產品包裝上的質量等級信息受關注度不夠。在評判優質大米標準時大多消費者認為質量等級和認證標識非常重要，但是對產品包裝上的相關信息卻關注較少，營養成分表關注度的總體均值為2.73，質量等級信息關注度為2.94，均在“極少關注”與“偶爾關注”之間的水平。原因一方面是現有的質量等級評價標準與消費者所關注的品質信息有一定差異，如市面上常見采用GB/T1354《大米》標準評定的一等大米產品，但其評價標準中不涉及消費者重點關注的食味值，故消費者難以憑借質量等級結果選出符合消費者實際偏好的大米;另一方面消費者不了解標準和質量等級所代表的具體含義，看不懂營養成分表等，也會降低其關注商品包裝上有關信息的積極性。
消費者對認證標識的認知不全面。目前消費者對綠色食品標識的認知較為普遍(占比83.73%)，認識有機農產品標識的也占比五成以上，但僅有三成消費者認識農產品地理標志和可追溯標志，有12.42%的消費者對以上標識都不認識，而對4個認證標識表示都認識的消費者僅有不到兩成。
營養健康理念不斷加強，綠色低碳意識明顯不足。在消費觀念中認為飲食對健康具有“非常重要”作用的消費者占比較高(56.94%)，但意識到飲食對生態環保具有重要作用的消費者較少(占比46.17%)。分析其原因，一方面是我國消費者整體對綠色可持續發展的重視程度不夠，另一方面很多消費者盡管有一定環保意識，但不了解飲食對于環境的影響程度，因此尚未引起足夠重視。事實上農業碳排放對全球人為碳排放的貢獻度已高達30%，但大多消費者在購買農產品時卻較少考慮到環境因素，需加強培養其環?？沙掷m的意識。
不同人群的消費觀念和認知水平差異較大。對調查結果進行組間差異分析(見表2)，關注營養成分等信息更多的人群出現三高等慢性病的幾率顯著更小。年齡更小、受教育程度更高、家庭人均收入更高的群體對認證標識的了解顯著更多，此類人群接受健康飲食教育的基礎較為良好。居住于城鎮的消費者相較于農村的生態環保意識顯著更強，已婚群體、家中有孕婦/老人/兒童的群體顯著地更能意識到飲食對健康和生態環境的重要性，可見家庭結構對飲食消費觀念的影響較大。
（四）消費者支付意愿
消費者對優質大米需求強勁。調查消費者是否“愿意購買品質更好的優質大米”，僅有3.31%的消費者表示完全不愿意購買，56.94%的消費者愿意“經常/總是購買”，人民對于美好物質生活的向往在優質大米的需求上有著直觀體現。隨著我國食品安全工作不斷推進，目前有65.52%的消費者表示對大米質量安全“比較”及“非?！庇行判?。大米質價關聯的現狀較為受消費者認可，有58.67%的消費者認為大米價格與其品質“比較/非常相符”，且57.61%的消費者都表示“比較/非常愿意”為優質大米支付更高價格，故推行大米優質優價進程具有一定可行性。對消費者為優質大米愿意多支付的價格進行統計，消費者愿意在原有購買價格上為質量足夠好的大米平均多支付5.49元/斤，此數值可為優質大米產品的定價區間提供參考。
質量標識不明確是阻礙優質大米銷售的重要原因。僅有31.26%的消費者認同當前辨別大米質量是“方便”/“非常方便”的。消費者認為難以辨別優質大米的原因主要是“購買時難以直觀感受大米質量(沒有樣品供觀察、試吃等)”，即當前市面上散裝大米逐漸減少，尤其是在大型商超內，有54.04%的消費者認為這樣阻礙了其對大米品質的直接觀察，應設更多樣品區供實體超市的消費者選購大米使用。其次有三成以上消費者認為“包裝上缺少優質大米引導標識”“不了解標簽標識信息的含義”“包裝上信息太多，干擾判斷”“市場上商品陳列區分度不夠(沒有優質大米專區等)”等原因均阻礙了其選購和辨別優質大米。
三、對策建議
優化大米品質評價體系，對接實際需求。當前大米質量等級標準中的指標雖具有便于測度、普遍適用的特點，但與消費者需求仍有錯位。應依據消費者重點關注的質量特征對大米分等分級及標簽認證制度進行完善，充分重視消費者對口味及營養價值的關注，增加該部分特征屬性在質量等級評價中的權重，以食味值和營養價值為導向建立更貼近消費者需求的合理標準。
改善產品包裝標簽標識，有效傳達信息。當前市場上大米包裝標注的質量等級采用標準不一，“特級”“優質一等”“一等”等不同分級結果令消費者迷惑，營養成分表上的“NRV%”等標識難以理解也給消費者選購產品造成阻礙。需將質量等級評價過程中的專業術語轉化為消費者可直接感知理解的內容，如將食味值等消費者所關注的重點信息標示在包裝上，方便消費者比較判別，增加選購便利性。
加快推動大米優質優價，增加市場區分。中小型包裝及中高價位大米走俏，優質精良大米的消費意愿高，發展前景好，可細分目標人群如嬰幼兒/老人/三高人群等進行產品研發，重點攻克口味與營養價值的均衡問題，并通過合理溢價使優質農產品供給形成正向循環;另外在市場陳列上提升購物體驗，可增設樣品區供消費者觀察、品鑒等，增進消費者對產品的直觀感受，便于消費者直接對比選擇，形成以產品質量、消費者效用為核心的良性競爭。
加強食物營養科普教育，引導健康合理消費。大力宣傳合理膳食搭配、綠色健康消費等觀念，引導居民形成健康科學的膳食習慣和可持續發展理念;積極開展食物營養與標簽標識等相關知識科普，幫助消費者充分理解產品信息，增加辨別能力，進而從消費者視角形成對市場的有效監督;創新食育教育模式，針對重點人群(如家庭食物采購準備人員、兒童青少年等)、重點家庭(如有老人、孕產婦、兒童青少年等群體的家庭)，開展食育教育與體驗活動，提高食育工作針對性和有效性。